我們知道在營(yíng)銷界有一句名言：我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。此話咋一看，貌似說的是一個(gè)廣告精準(zhǔn)度的問題，實(shí)際上更嚴(yán)重的問題是：廣告費(fèi)浪費(fèi)的太多了。哈佛大學(xué)的一則統(tǒng)計(jì)就表明：“85%的廣告根本就沒有人看。”

但是，廣告還必須得投，要怎樣才能減少廣告的浪費(fèi)呢？這才是我們真正要重點(diǎn)討論的問題。要減少廣告浪費(fèi)、提高廣告效率，可以從內(nèi)容和渠道等方面入手進(jìn)行優(yōu)化。其中， 場(chǎng)景式廣告可以是一個(gè)可行的減少廣告浪費(fèi)、提升效果的方案。 時(shí)至今日，廣告已融入我們多樣的生活場(chǎng)景中，從踏出家門進(jìn)入社區(qū)生活的第一場(chǎng)景，到通勤或商旅出行在途的第二場(chǎng)景，抑或是滿足娛樂休閑于一體的大中型商圈消費(fèi)的第三場(chǎng)景。

可以說，只要有人類進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的區(qū)域，就有戶外廣告存在的必然性。因?yàn)閼敉鈴V告場(chǎng)景是能夠同時(shí)容納用戶觸媒和消費(fèi)的立體場(chǎng)景，在追逐廣告投放時(shí)效性的當(dāng)下，“人”在戶外廣告面前，不單單只是一個(gè)數(shù)字或者流量單位，而是活動(dòng)在線下真實(shí)世界的有情感的“萬物之靈”。

對(duì)于有情感的“萬物之靈”，戶外廣告是最容易使人產(chǎn)生情感連接的廣告形式之一。戶外廣告能夠在不過度依賴內(nèi)容支撐的前提下，令人在特定的場(chǎng)景下即時(shí)產(chǎn)生直觀深刻的記憶度。因戶外場(chǎng)景而產(chǎn)生的震撼、驚喜或好奇，便是人類最自然的情感鏈接。

當(dāng)人們身處不同環(huán)境，會(huì)對(duì)同樣一件事做出不一樣的反應(yīng)。環(huán)境可以對(duì)人們產(chǎn)生最直接的影響。在某段特定時(shí)間、某個(gè)特定場(chǎng)景中，使用一定方法去引導(dǎo)該環(huán)境中的人們做出被期待的動(dòng)作和反應(yīng)，這就是場(chǎng)景營(yíng)銷的目的。而這個(gè)“特定場(chǎng)景”是戶外媒體已經(jīng)先天具備的一大優(yōu)勢(shì)。

電梯、出租車、巴士、候車亭、高速公路、軌交、高鐵、飛機(jī)……所有的戶外媒體都因人類的社會(huì)活動(dòng)而發(fā)展。戶外媒體的可選性非常廣，各有所長(zhǎng)，品牌對(duì)于媒體的選擇有各自心中的一把度尺。

1、 為什么是場(chǎng)景廣告？

在抖音上，偶然進(jìn)入了一個(gè)直播間，直播間里正在賣一種大西北的蜜瓜。廣闊的沙田里一個(gè)個(gè)蜜瓜壯碩誘人，當(dāng)主播就地摘下一個(gè)切開來，金燦燦的果肉更是誘色可餐。如此情境下，這個(gè)瓜你說買不買？我反正經(jīng)常就會(huì)因?yàn)樗⒌搅吮緛硇枰漠a(chǎn)品，在主播的一番講解下，而毫不猶豫的買下來。

這便是場(chǎng)景的力量。在我提到的這個(gè)抖音電商的例子中，兩個(gè)場(chǎng)景很關(guān)鍵：一個(gè)是沙漠地。在沙漠都能長(zhǎng)得好的蜜瓜，能差到哪里去呢，肯定不錯(cuò)——這是我的心理預(yù)期。另一個(gè)場(chǎng)景是：現(xiàn)場(chǎng)切瓜及主播講解。現(xiàn)場(chǎng)切瓜，讓我初步了解瓜的品質(zhì)，主播講解增加新的知識(shí)量，刺激了我的購買行為。除此之外，還有一個(gè)核心支撐，那就是水果本來就是我平時(shí)需要購買的。

可以說，這個(gè)例子良好的詮釋了 場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)——將生產(chǎn)、使用、購買場(chǎng)景前置，并充分利用投放渠道的場(chǎng)景特色，實(shí)現(xiàn)與顧客需求的高效直連。比如，小米做IoT產(chǎn)品圍繞的是一個(gè)智能化的家庭場(chǎng)景；分眾電梯廣告，是辦公和社區(qū)的入口級(jí)場(chǎng)景。同樣， 場(chǎng)景式廣告也需要結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)、購買、使用等環(huán)節(jié)和投放渠道的實(shí)際，通過內(nèi)容創(chuàng)意強(qiáng)化顧客需求，觸發(fā)受眾產(chǎn)生關(guān)注、了解、喜愛、傳播、購買等行為。

因此， 場(chǎng)景式廣告能更好地做到真正從顧客感知、需求角度出發(fā)，從而具有區(qū)別于普通廣告的營(yíng)銷效果。首先，它一定是更吸引人的，從有效受眾面上就減少了對(duì)廣告的浪費(fèi)；其次，它一定是深刻結(jié)合受眾感知和需求的，從而深度影響目標(biāo)顧客；第三，它往往還能收獲更好的口碑傳播效應(yīng)及轉(zhuǎn)化效果。

同時(shí)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人承受的信息量嚴(yán)重過載。廣告?zhèn)鬟f出來的信息，如果能夠與顧客緊密相關(guān)、切中要害，自然能夠從海量的廣告中脫穎而出，使得產(chǎn)品、服務(wù)獲得顧客的青睞。有人的地方，就有需求，就有場(chǎng)景。而一切營(yíng)銷最終都將回歸于人。場(chǎng)景廣告是碎片化、注意力稀缺的傳播語境中，一種相對(duì)更優(yōu)的選擇。

2、 場(chǎng)景廣告該怎么做？

知易行難。場(chǎng)景廣告該怎樣落地，必然是更值得去關(guān)心的話題。既然是場(chǎng)景，那就離不開渠道、人、產(chǎn)品三大主體。其中，廣告內(nèi)容和呈現(xiàn)方式是將三者有機(jī)融合在一起并實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的核心。因此，我們 可以從天時(shí)、地利、人和的角度來談如何打造有效的場(chǎng)景廣告。

天時(shí)，可以理解為時(shí)節(jié)、時(shí)點(diǎn)、時(shí)機(jī)、時(shí)段。一年四季、春節(jié)、圣誕等屬于大的時(shí)節(jié)，一個(gè)特別的事件比如建國(guó) 70周年可以叫重要時(shí)點(diǎn)，而我們?cè)谌粘９ぷ鳌蕵贰⑸顚?duì)應(yīng)的是某個(gè)特定的時(shí)機(jī)、時(shí)段。“天時(shí)”為何重要？一個(gè)有效的廣告，必須要在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)，才能讓受眾停留并接受，否則就是該拋棄的對(duì)象。這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，必須是要處于受眾“注意力空閑”或“注意力相關(guān)”的狀態(tài)。如果受眾正在忙于工作，這個(gè)時(shí)候從電腦上彈出來一個(gè)廣告，那必然是會(huì)被關(guān)掉并討厭的。

而在受眾“注意力空閑”階段，遇到一個(gè)與當(dāng)下情景適宜的廣告，效果則完全不一樣。比如電梯廣告，人在乘坐電梯時(shí)一般就處于閑著的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候的廣告，無論是畫面還是聲音，人的接受度往往較高。同樣是在忙于工作的過程中，如果受眾收到一則護(hù)腰產(chǎn)品廣告，提示坐得太久了起來走走，他一定會(huì)好看倍增。這屬于“注意力相關(guān)”的范疇。

同時(shí)，場(chǎng)景廣告一定要注重大的時(shí)節(jié)和時(shí)點(diǎn)的選擇。比如，羽絨服的廣告在冬天去做；在奧運(yùn)會(huì)期間，餓了么投放一則若干個(gè)奧運(yùn)冠軍代言的電梯廣告，提示“看比賽，點(diǎn)外賣上餓了么”就很好的結(jié)合當(dāng)下大的背景。這本身也是與受眾的“注意力相關(guān)”相一致的。

再說“地利”， 廣告創(chuàng)意、形式可以充分的結(jié)合投放渠道的特點(diǎn)，讓受眾“秒懂”其中創(chuàng)意的美妙之處。去年疫情期間，頤圣堂就在分眾電梯上推出一個(gè)電梯按鍵專用紙巾的廣告。當(dāng)時(shí)，疫情處于高峰期，電梯封閉空間是病毒二次傳播的高危場(chǎng)所，每個(gè)人看到這個(gè)廣告上上的紙巾盒，必然會(huì)多看一眼，在感動(dòng)于品牌的人文關(guān)懷的同時(shí)，也會(huì)對(duì)其養(yǎng)陰清肺顆粒產(chǎn)生了解和好感。

“人和”方面，核心就是要真正把用戶需求放在第一位，從用戶的視野、立場(chǎng)、感知和情感角度出發(fā)來進(jìn)行廣告創(chuàng)作。餓了么奧運(yùn)期間廣告的核心支撐是顧客看比賽順便點(diǎn)個(gè)外賣的需求，頤圣堂電梯按鍵紙巾是顧客乘坐電梯當(dāng)時(shí)的必需。

兼顧“天時(shí)地利與人和”的同時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)確定了廣告將要投放的核心載體。需要對(duì)品牌進(jìn)行權(quán)威定調(diào)及穿透各級(jí)市場(chǎng)人群，可能理想的選擇是央視；需要布局商務(wù)、白領(lǐng)和家庭主流人群，電梯廣告會(huì)是理想的選擇；如果要互動(dòng)和在線種草，小紅書、抖音等在線場(chǎng)景往往更合適。

彭小東導(dǎo)師：一個(gè)廣告如果能夠很好的結(jié)合時(shí)間、空間及受眾需求，就有較大的概率創(chuàng)作出一個(gè)成功的場(chǎng)景廣告來，同時(shí)借助適合的傳播載體，將能有效提高廣告的傳播效率。無論是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景還是虛擬場(chǎng)景，場(chǎng)景廣告都是值得去嘗試和追求的廣告形式。

3、案例賞析（我們以地鐵廣告為例）

01、主力消費(fèi)人群皆于此

截至2021年6月，上海地鐵共運(yùn)營(yíng)20條線路（包括浦江線、磁懸浮、金山鐵路），400多個(gè)站點(diǎn)，四處延伸的地鐵線路就像是這座城市的“血管”，每天承載超過1000萬客流，把新鮮的“血液”有規(guī)律地輸送到城市各個(gè)角落再“回血”把所有乘客送回家。這樣有規(guī)律、有規(guī)模的地鐵乘客人群使得地鐵成為不可小覷的戶外媒體“優(yōu)等生”。

乘客每天兩點(diǎn)一線穿梭在地鐵之中，重復(fù)的路線容易造成疲憊乏味的心理狀態(tài)。在這種情況下，環(huán)境中的一點(diǎn)新鮮事物、一點(diǎn)新的變化都能引起乘客們的獵奇心理，讓乘客在平凡的生活框架中找到心理認(rèn)同感。

在上海地鐵，乘客中有82%為45歲以下的社會(huì)中堅(jiān)人群，有超過74%的人群擁有大專或以上學(xué)歷，超過90%的人群擁有中高收入，年輕、高學(xué)歷、高收入、職業(yè)穩(wěn)定的人群符合品牌對(duì)于消費(fèi)者的定位。在地鐵里，品牌不僅可以找到他們的目標(biāo)受眾，更能拓展其輻射的版圖。如果一味著眼于投放回報(bào)率和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，那傳統(tǒng)的廣告渠道比如電視廣告、紙媒、電臺(tái)、戶外廣告等都容易被選擇性忽略，而這對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來說，無疑是丟失了接觸更多受眾的機(jī)會(huì)，限制了品牌的曝光和觸達(dá)。

在地鐵環(huán)境里，品牌的廣告投放配合上具有針對(duì)性的場(chǎng)景營(yíng)銷，就可以在乘客平靜的心里激起一點(diǎn)漣漪，觸達(dá)乘客內(nèi)心，不僅能夠吸引計(jì)劃內(nèi)的目標(biāo)受眾，更能帶來意想不到的拓展效果。

02、視線無處可逃的絕佳空間

從地面通向地下，地鐵內(nèi)部空間可基礎(chǔ)劃分為出入口、通行區(qū)和站臺(tái)等待區(qū)。

在每個(gè)功能分區(qū)中，乘客通行或駐足所需要的時(shí)間、對(duì)附近廣告的目光停留時(shí)間和該情境下的心理狀態(tài)都不盡相同。針對(duì)乘客們?cè)诓煌h(huán)境中做出的不同反應(yīng)，地鐵廣告從安全性、實(shí)效性和美觀性多方考量設(shè)計(jì)，最大程度上突出地鐵媒體的空間優(yōu)勢(shì)。

尺寸為3米*1.5米的傳統(tǒng)12封燈箱在上海地鐵超過10,000塊，覆蓋性強(qiáng)、廣告畫面普適性高，在乘客們的通行路上連續(xù)出現(xiàn)，可以有效形成廣告記憶。

而一些大畫幅、動(dòng)靜結(jié)合的視覺體驗(yàn)會(huì)更刺激乘客們的感官，抓人眼球。頂天立地的動(dòng)感畫廊是上海地鐵里的地標(biāo)性媒體。電子屏和動(dòng)感燈箱相互交錯(cuò)、動(dòng)靜結(jié)合，為廣告畫面的發(fā)揮留有更多空間、給往來乘客帶來強(qiáng)烈視覺沖擊，最大程度展現(xiàn)產(chǎn)品特色。當(dāng)乘客們從一段緩慢的扶梯下樓，來到視野開闊的動(dòng)感畫廊通道，在通行的過程中很難不被眼前廣告吸引。

03、高頻接觸，擁抱記憶

地鐵作為高效的交通工具，已然成為都市中的出行首選。

依據(jù)Metro Story調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，上海地鐵乘客平均每月乘坐地鐵22.66次。平均每位乘客在地鐵封閉空間中接觸的時(shí)間為60分鐘，其中平均站廳停留8.9分鐘，平均站臺(tái)等候列車時(shí)間6.2分鐘，平均車廂內(nèi)乘坐時(shí)間44.9分鐘。

這寶貴的60分鐘，無論出于步行安全考慮還是好奇心驅(qū)使，人們的精力都不會(huì)完全被移動(dòng)通訊占據(jù)，此刻地鐵環(huán)境內(nèi)的每一塊廣告牌都具有吸引乘客目光的可能性。如此，在品牌投放廣告的一個(gè)周期（28天）里，乘客們就會(huì)高頻且固定地接收到廣告畫面所傳遞的信息，形成深刻的品牌或畫面記憶。

04、天然的創(chuàng)意發(fā)酵場(chǎng)所

相對(duì)固定的場(chǎng)景和相對(duì)規(guī)律的人群要如何摩擦出新的火花？地鐵內(nèi)的創(chuàng)意化場(chǎng)景營(yíng)銷可以連接起現(xiàn)實(shí)和人們的內(nèi)心。場(chǎng)景創(chuàng)意化營(yíng)銷需要我們對(duì)場(chǎng)景更深入的挖掘，去發(fā)現(xiàn)更個(gè)性化、更精準(zhǔn)的玩法，以此激發(fā)出受眾在當(dāng)下環(huán)境中的心理需求。

通過改造一整條傳統(tǒng)燈箱長(zhǎng)廊，探險(xiǎn)題材網(wǎng)劇《沙海》的劇組將劇中場(chǎng)景搬到了地鐵內(nèi)，營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的劇中世界。乘客們?cè)谕ㄐ羞^程中邊走邊看，就能了解劇情的五大主題，輕松獲取品牌在該案例中傳遞的訊息。

今年年初，一個(gè)黃燦燦的通道令很多乘客眼前一亮并好奇地一探究竟。廣告主閑魚基于“賺取第一桶金”的內(nèi)容營(yíng)銷，將徐家匯換乘通道裝扮成“閑魚賬單”分享通道，并安裝上輕互動(dòng)裝置——一組喇叭，播放金幣落下的聲音。乘客們經(jīng)于此便會(huì)被吸引，從而上前完成一次有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，并因此對(duì)廣告主產(chǎn)生廣告印象。

深入挖掘空間發(fā)揮的潛能，地鐵可以帶給我們很大的空間去營(yíng)造更真實(shí)的場(chǎng)景，在場(chǎng)景中能夠制造出更精準(zhǔn)的品牌體驗(yàn)，在體驗(yàn)中場(chǎng)景的價(jià)值由此得到體現(xiàn)。

小到電子屏搭建，大到場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)物派發(fā)，體感互動(dòng)，能夠?qū)?chǎng)景進(jìn)行有效利用、激發(fā)人們的參與感，就能進(jìn)行一場(chǎng)極具實(shí)效性的戶外場(chǎng)景營(yíng)銷。戶外廣告幾乎貫穿了人們的每個(gè)生活場(chǎng)景，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著全方位的觸達(dá)，戶外廣告的包裹性所帶來的“氛圍感”和畫面所帶來的巨大視覺沖擊，在帶給消費(fèi)者的影響力和回憶度上占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。戶外廣告場(chǎng)景化有深度挖掘的潛能，其傳播價(jià)值不會(huì)在時(shí)代和需求的多番轉(zhuǎn)變下消磨殆盡，反而歷久彌新。

隨著社會(huì)發(fā)展，廣告形式也日新月異，新的廣告形式層出不窮，最近幾年，以地鐵、高鐵、地鐵站等相對(duì)封閉或半封閉的場(chǎng)景中，侵入式場(chǎng)景廣告可謂是賺足了眼球，一度成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。

除了上述三種場(chǎng)景適合此類廣告外，另外電梯轎廂也是一種不錯(cuò)的發(fā)布場(chǎng)景，電梯轎廂相較于上述三種場(chǎng)景施工相對(duì)簡(jiǎn)單，適合發(fā)布較為溫馨的廣告品類。